Afinal, as marcas têm coração

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Publicado a Março 27, 2016

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E isso torna as marcas melhores, mais ricas, mais humanas. E temos a segurança de que defendem mesmo o que acreditam pois nenhuma grande marca se arriscaria a avançar com uma posição menos confortável se não estivesse segura do passo que está a dar.

Lembro-me da Benetton que, pelo que conheço, foi a primeira. A cada anúncio lançado, era notícia de abertura dos telejornais. Era uma marca sem tabus, que falava de tudo o que era proibido falar – homossexualidade, religião, política, raças, doenças. Eram campanhas que chocavam e incomodavam o mundo porque obrigavam a pensar em tudo aquilo que nos parecia distante. Porque os tempos assim o ditavam, as campanhas da Benetton eram globais, o mesmo doente com HIV estava num outdoor no Porto, em Istambul ou em Nova Iorque. Era uma mensagem para as massas.

Passaram 30 anos, as plataformas e modelos de comunicação mudaram e multiplicaram-se. E as campanhas aos poucos foram, também, sendo pensadas para cada um dos suportes, ajustada a sua linguagem e imagem aos vários públicos e, aos poucos, os temas estruturantes da sociedade e os verdadeiros valores humanos estão a voltar para os braços das marcas.

Os exemplos são muitos e das marcas mais variadas. A Bjorn Borg, uma marca de roupa interior masculina escolheu Stephanie Kurlow , a primeira bailarina muçulmana hijabi, que dança com o lenço, para a campanha do Dia dos Namorados, sob o lema “Change The Game”. Nesse dia, a TAP e a Adidas também celebraram o amor homosexual. Mas já antes, no Natal, o divórcio e a solidão dos idosos foram os temas das campanhas da Vodafone e da Edeka.

Ah, que bom! Afinal as marcas têm outros valores e não estão sempre felizes e a sorrir! As marcas (e as empresas) têm seres humanos que as dirigem e que, não só sabem o que se passa com o mundo, como até têm algo a dizer sobre isso e tomam uma posição. E isso torna as marcas melhores, mais ricas, mais humanas. E temos a segurança de que defendem mesmo o que acreditam pois nenhuma grande marca se arriscaria a avançar com uma posição menos confortável se não estivesse segura do passo que está a dar. Os valores humanos, até aos mais íntimos, estão a ser levados nos braços das marcas e eu arrisco dizer que esta mudança é resultado da presença das
redes sociais nas nossas vidas.

A exposição de cada um de nós e o acesso global à informação individual, onde cada um pode ser autor e ator principal de novelas reais – felizes ou infelizes – fez com que todo o foco da comunicação mudasse. Hoje, as campanhas da Benetton estão todos os dias nas nossas timelines. E são esses os temas que nos envolvem, que nos fazem agir.

E as marcas não podem deixar de estar lá, também.

Joana Carravilla

Country manager da E.Life Portugal, empresa pioneira e especialista em Inteligência de Mercado e Gestão do relacionamento nas redes sociais