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Será que a reputação se compra?

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Publicado a Março 27, 2017

Publicado em Imagens de Marca

Vídeos aparentemente espontâneos, fotografias e textos inocentes com um carimbo (in)visível de “conteúdo pago” são cada vez mais frequentes nas estratégias adotadas pelas marcas, e até mesmo por políticos. Recentemente, António Costa via-se envolvido numa polémica com Ana Garcia Martins, autora do blogue “Pipoca Mais Doce”, um dos mais populares e seguidos em Portugal, por, alegadamente, a campanha do então candidato a primeiro ministro ter tentado obter posts favoráveis a seu respeito em blogues de lifestyle, incluindo o da Pipoca Mais Doce.

Se realmente aconteceu ou não, a verdade é que, atualmente, este tipo de estratégias “escreves x, pago-te z” têm tomado cada vez mais conta da mente das marcas. E, ainda que não exista regulamentação, no caso das marcas, em Portugal – que defina os limites das relações comerciais entre uma marca e um influenciador –, alguns grandes nomes internacionais associados à plataforma World of Mouth Marketing – como a Coca Cola, o Burguer King e a Honda – já tomam um rumo distinto, ao concordarem, por exemplo, revelar o tipo de relação que têm com um determinado influenciador em todos os materiais de comunicação publicados na internet.

Em Espanha, o mesmo já acontece de forma bastante visível. As publicações pagas passam agora a ter sempre a identificação #Ads, para que estas sejam reconhecidas como tal. Esta é uma das formas de poder informar claramente o consumidor que está diante de publicidade e não de conteúdos não-publicitários. É por isso, que, atualmente, a credibilidade assume-se como um fator de distinção para a afirmação da reputação de uma marca.

Neste sentido, os influenciadores – que são quase consideradas figuras públicas entre os demais, com status de celebridade web – ganham também um adversário de peso, quando o word of mouth, potenciado pelos micro-influenciadores, entra em ação. Sim, é verdade, quase que voltamos às famosas reuniões da Tupperware, em que a mais popular dona de casa reúne as suas amigas e conhecidas para dar a conhecer os produtos da marca.

Isto é possível, graças a estes micro-influenciadores que são pessoas comuns, que têm entre os mil e os cinco mil seguidores, mas que conseguem despoletar engagement muito interessante (entre cinco e nove por cento) para as marcas – porque são selecionados por o seu estilo de publicações estar alinhado com a mensagem da marca, pela sua proximidade com os seus seguidores e pela credibilidade que o seu status de “pessoa comum” garante – do que os ditos influenciadores com mais de 100 mil seguidores, que geram apenas 1,7 por cento de engagment, que poderão a qualquer momento associar-se a uma marca concorrente e que têm maior risco de reputação devido à sua alta exposição que lhe permite exigir contrapartidas muito maiores.

Poderá, então, ser este o caminho para as marcas deixarem, pouco a pouco, de recorrer a conteúdos pagos? Talvez. O crédito destes conteúdos já começa a ser posto em causa pelos consumidores, que cada vez estão mais atentos e percebem que estas prestações sempre positivas sobre o produto/marca/serviço, que os influenciadores fazem, são propaganda/publicidade disfarçada. A reputação conquista-se por uma relação transparente, natural e real com o consumidor, não se compra, mesmo que haja quem ache que sim.