Customer lifetime value (CLV) é um conceito antigo do marketing e um velho conhecido dos especialistas em programas de fidelidade. Trata-se do valor total que um cliente comprará a uma marca durante todo o período que ele se relaciona com ela. Por exemplo, uma companhia aérea pode calcular o valor de um ano de uma passageira somando todos os trechos daquele ano. Em um período longo o suficiente, digamos 5-7 anos, é bem possível que a média anual (levando em consideração também a variação % ano a ano do número de viagens da cliente) seja uma boa aproximação para prever o valor em viagens da passageira no próximo ano.
Com base no conceito de CLV, criamos na Elife o Influencer Lifetime Value (ILV), que é uma estimativa de quanto a influenciadora vai gerar em capital de mídia social para a marca ao longo do relacionamento entre marca e influenciadora. Por exemplo, imagine que uma empresa de cosméticos selecione 300 pessoas para receber diversos produtos da marca ao longo de 1 ano. No final do ano, contabilizamos todas as métricas (alcance, engajamento, sentimento etc) destas campanhas para cada influenciadora. Estas métricas juntas podem estimar o ILV de cada participante. Com base no ILV de cada influenciadora/influenciador a marca refina o seu programa de relacionamento com os influenciadores para o próximo ano e Presto ! Introduzimos um processo simples mas preciso para otimizar o ROI de um programa de relacionamento com influenciadores.
A esta altura, o leitor com olhos de águia, já deve ter percebido o ponto principal deste artigo: a maioria das ações com influenciadores acontecendo hoje têm sido meras adaptações de campanhas para mídia de massa. Eu sou a marca, mando meu mascote (imagine uma pessoa fantasiada de hamster) entregar um chocolate à cliente, dar uma risadinha a la Disney e sair correndo para a próxima consumidora e sumir no horizonte para nunca mais aparecer. Nenhum follow-up é feito para alimentar aquele relacionamento, nenhum dado é colhido no médio e longo prazo e as ações se parecem com comerciais de TV para uma única pessoa, minando em algumas ordens de grandeza os resultados que poderiam ter sido alcançados houvesse a marca optado por um programa mais sistemático com os influenciadores.
E já há exemplos concretos acontecendo! A Amazon anunciou no final de março deste ano um programa análogo ao seu programa de afiliados com uma diferença: ele não é aberto para o público em geral e uma pessoa que queira participar tem que primeiro se registrar e ser aprovado pela equipe da Amazon. O critério? Ser um influenciador. Assim o gigante do e-commerce torna-se o primeiro peso pesado a entrar de cabeça no mundo dos programas de relacionamento com influenciadores.
E agora voltamos a pergunta do título que você já pode certamente responder: o que falta ao seu projeto de micro-influenciadores?
Transformá-lo em um programa de relacionamento com medidas rigorosas para estimar o ILV das ações realizadas a partir dos resultados anuais. Fale com a nossa equipe para entender melhor o passo-a-passo de um projeto orientado a ILV.
Jairson Vitorino
ELIFE Technology Director