Respeito, razão e sentimento: O que esperam os consumidores em 2018?

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Publicado a Janeiro 30, 2018

Através de Imagens de Marca 

Como devem as marcas agir para serem consideradas pelos consumidores? É esta uma das grandes questões que se coloca num mundo cada vez mais globalizado e individualista. Já todos sabemos que o preço não garante a fidelidade, pelo que acredito que o caminho será a humanização e a responsabilidade social. Que é o mesmo que afirmar que as marcas vão tornar-se parte da sociedade, atendendo às minorias e aos nichos, estando atentas ao que é dito, tornando-se meaningful e garantindo proximidade com aqueles com quem querem comunicar.

Em 2018, defendo que as marcas têm de se focar em 10 tendências. Comecemos pelo recente caso da H&M para falarmos do listening, ou seja, o dever das marcas em ouvir o mercado, entender o consumidor e assumir uma missão social e sustentável. Após a publicação de uma fotografia de um menino negro a utilizar uma camisola com a palavra “macaco” – tendo sido rotulada como racista –, a empresa sueca assumiu o seu erro, afirmando publicamente que estavam a escutar os consumidores.

No entanto, para além de ouvir os consumidores, é necessário também fazer com que as ações sejam sobre eles – “Make it about me!”. Os consumidores cada vez mais exigem que a sua relação com as marcas seja única, quer ao nível do atendimento e relacionamento, quer na personalização de produtos ou serviços. As marcas predispostas a criar laços duradouros e atentos com os seus consumidores, assegurarão uma presença estruturada no mercado.

Respeito pela diversidade e pela diferença será outra tendência de ordem para 2018. Num estudo do Facebook IQ (E.U.A.), descobriu-se que, no ano passado, 50% dos anúncios apresentaram estereótipos negativos ou “não progressivos” de mulheres e menos de 1% exibiram uma imagem divertida destas. Os resultados avançam ainda que 51% das mulheres e 45% dos homens entrevistados dizem preferir comprar produtos de uma marca que promova igualdade de género. Por isso mesmo, a Advertising Standards Association vai tomar medidas restritivas em relação à representação de estereótipos, “obrigando” as marcas a ir ao encontro das tendências que já se estão a verificar na sociedade.

O meaningful marketing será outra tendência. Solidão, divórcio, crianças, feminismo, saudade ou respeito pela diferença são os temas que mais tocam e mobilizam, pelo que os consumidores sentirão maior empatia pelas marcas que se aliarem, com verdade, a estes valores. Já os microinfluenciadores – “power to the consumer” – vão ganhar cada vez mais espaço. Encarados como referências na sua rede de seguidores, estes utilizadores partilham conteúdos autênticos e, por isso, promovem um engagement real desprovido de qualquer motivação interesseira ou relação comercial. Só aquelas marcas que entenderem o valor destes líderes de opinião, os conquistarão.

Em 2020, os millennials representarão metade da força de trabalho global. A cultura desta geração está focada em duas grandes mudanças quando comparada com a geração anterior. A primeira é aquilo a que chamo “No Stress”, pois vejo uma grande preocupação deste grupo com a sua saúde e com o equilíbrio na vida pessoal. Já a segunda grande mudança que os millennials nos trouxeram foi uma nova forma de abordar o emprego e a carreira, na qual aliam a responsabilidade individual a um modelo de trabalho colaborativo. Para eles, as equipas são mais importantes do que nunca – têm tanto a capacidade de as construir como de trabalhar com elas.

Os dois pontos anteriores reforçam-se com as tendências que chamei “Eat well and beautiful” e a “Simplificação e conveniência”. Cada vez procuramos mais soluções simples e cómodas, queremos reduzir o stress da tomada de decisões, comprar rapidamente produtos de qualidade e que nos façam bem, receber uma entrega no prazo estabelecido e com um atendimento exemplar.

Por último, temos a tecnologia que será o suporte a todas estas tendências. A vivermos já num presente cada vez mais conectado, a análise dos dados, a inteligência artificial, os chatbots e as soluções de voz cada vez se tornarão mais comuns. Isso irá beneficiar a adoção do marketing de proximidade – o “Here and Now” – que permite que pessoas e marcas se conectem em qualquer local e em real time.

Os consumidores estão naturalmente a adotar cada uma destas tendências.
Agora cabe às marcas trabalharem para estarem ao seu lado.

Joana Carravilla, Country Manager Iberia