E QUANDO A IA FOR A PRINCIPAL MEDIADORA ENTRE CONSUMIDORES E A MARCA?

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Publicado a Maio 11, 2018

Através de Jornal Económico 

Afinal em quem deve confiar? Na publicidade ou num assistente inteligente que processou milhares de dados antes de sugerir as melhores opções para o seu próximo destino?

Uso o Google Flights há alguns anos para procurar e marcar todos os meus voos. Como gosto de planear as minhas viagens com antecedência, configuro alertas para os meus destinos preferidos de forma a comprá-los ao menor preço possível. Quando o Google Flights encontra um preço mais barato, sou avisado por email. Posso comprar o voo naquele dia ou esperar que uma outra companhia baixe ainda mais o preço.

O Google Flights tornou-se no meu assistente automático para viagens. Não o largo mais. Fidelidade a companhias aéreas? Não tenho. Quero chegar de forma segura e pontual ao meu destino, pagando o menor preço possível. Confio plenamente no Google Flights para isto.

Este sistema é só um dos muitos assistentes inteligentes que irão surgir para auxiliar os consumidores a navegar pelo complexo mundo de oferta de produtos e serviços, como o melhor destino de férias, o melhor alojamento Airbnb, os jeans mais confortáveis ou o melhor restaurante de marisco. Nos nossos telefones, computadores e dispositivos de voz domésticos, como o Amazon Echo e o Google Home, estarão disponíveis plataformas que vão monitorizar uma miríade de dados, mostrando-nos sugestões, de acordo com os nossos gostos, o histórico de compras e orçamento.

De motor de busca a motor de decisão

Em 2004, o Google fez a sua oferta pública de ações com a missão de organizar toda a informação do planeta. Na altura, era um motor de busca que indexava dados disponíveis na web e permitia que os utilizadores encontrassem o que procuravam.

Pouco mais de uma década depois, o Google evoluiu discretamente, mas de forma consistente, para um objetivo mais ambicioso: tornar-se numa plataforma que informa e influencia a tomada de decisão dos consumidores. Afinal em quem deve confiar? Na publicidade ou num assistente inteligente que processou milhares de dados antes de sugerir as melhores opções para o seu próximo destino?

O marketing vai mudar radicalmente de posição: não bastará um anúncio criativo e um mega budget. É preciso dominar a novíssima ciência de aquisição de consumidores: entender a forma como os assistentes inteligentes tomam decisões e como integrar o radar dos seus algoritmos.

Da economia de escala à economia de escopo

No artigo “Marketing nos tempos da Alexa”, publicado na Harvard Business Review, os autores sugerem que, numa era dominada por mediadores inteligentes artificiais, a economia de escala, onde as marcas querem vender um mesmo produto para o máximo de consumidores, dará lugar à economia de escopo: as marcas vão customizar a oferta, maximizando a aquisição e retenção de clientes que se orientam cada vez mais pelas sugestões dos assistentes inteligentes.

Marcas como API

O marketing passará por uma transformação tão radical como aquela que sofreu nos anos 50, quando a televisão conquistou um espaço central na sala de estar. Cada marca será essencialmente uma “API” (Application Programming Interface) aberta: um canal de comunicação bidirecional com as dezenas ou centenas de assistentes inteligentes na nuvem. Estas API vão informar, e até negociar, preços e condições com os assistentes, em função da oportunidade que o consumidor representa para a marca. Resultado? O marketing será cada vez menos um lugar de criativos e cada vez mais um lugar de engenheiros e developers. Quem viver, verá.

Jairson Vitorino, Cofundador e CTO da E.Life