O Digital não está a matar as marcas!

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Publicado a Julho 10, 2018

Através de Marketeer

“O que se incentiva é o que se obtém”. Esta é uma máxima pela qual me rejo desde que me lembro de ter alguma máxima na minha vida. Isto significa que, no mundo empresarial, é importante que todos os parceiros estejam alinhados – e aqui falo dos fornecedores ou agências com quem a empresa trabalha – com as políticas definidas e que, cada um, incentive ao sucesso da marca.

É isso mesmo que tem acontecido com a LeasePlan (líder nacional no mercado do renting e gestão de frotas), cujo case apresentei na semana passada na conferência “Estará o digital a matar as marcas” a convite da Marketeer e da Universidade Católica. Num painel que contou com as participações de responsáveis do Continente, Bitmaker e Super Bock Group, falámos precisamente que é possível ter sucesso no digital e mostrámos, através de excelentes exemplos, que as empresas podem vencer neste ambiente se conseguirem adaptar-se aos novos desafios.

Decidi, então, partilhar o caso da LeasePlan, com que a E.life colabora desde 2015. A nossa parceria iniciou-se com uma análise ao mercado realizada a partir do social listening. Daí expandiu-se para a definição da estratégia digital para a marca nas redes sociais. Com um compromisso de qualidade reforçado por vários anos de uma sólida relação, a LeasePlan confiou na E.Life para também fazer o atendimento e relacionamento com os consumidores no digital. Temos assegurado que 100 por cento das mensagens recebidas – quer em ambiente privado, quer público – são devidamente atendidas e respondidas. Seguiu-se a geração de leads a partir de campanhas de publicidade digital em Facebook e Instagram.

No final de 2016, a LeasePlan trouxe-nos o maior de todos os desafios: uma marca voltada essencialmente para o universo corporate e de PME’s queria lançar-se no mercado de grande consumo, divulgar as vantagens do renting e, claro, vender carros.

O projecto de arranque desta estratégia foi a campanha “Tudo por 170€”, distinguida com um galardão de bronze na oitava edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação, na categoria de Produto de Consumo Duradouro. A campanha, que contou com a criatividade da Torke, com comunicação e gestão de media a cargo da SA365 – agência do grupo E.Life –, da NovaExpressão e da Adstrategy, focou-se na comunicação das características e vantagens do renting, que foi acompanhada com uma promoção imbatível para o consumidor final: poder comprar um carro novo com todos os serviços incluídos, por apenas 170 euros por mês.

O desafio que nos foi lançado pela LeasePlan foi o de, durante 9 dias, angariar 300 leads diários de interessados em carros através do preenchimento de um formulário. Decidimos desenhar uma campanha de “Lead Ads” no Facebook, já que assim impactaríamos os utilizadores em momentos mais pertinentes com pouco esforço de preenchimento de formulário e o custo da acção seria mais baixo do que se fosse feita no website.

Os resultados? No período da campanha, foram entregues cinco mil formulários (mais 94 por cento do que os previstos); o investimento foi 68 por cento mais baixo do que aquele que estava calculado; a taxa de conversão foi de 17 por cento; e o custo por lead foi 54 por cento menor do que quando feito no website. E foram vendidos 300 carros numa semana!

A partir daqui, e graças à confiança da LeasePlan, apostámos numa estratégia “Always On”, fazendo o retargeting em novas campanhas, desenvolvendo um relacionamento contínuo de CRM e redireccionando para o contacto telefónico pela equipa comercial. Neste momento, o nosso objectivo é o de mapear os leads por “temperatura”, ou seja, tipo de urgência (necessita do carro de imediato ou dentro de três meses?), entender os interesses de compra dos utilizadores (perfil privado ou empresarial) e entregar diferentes conteúdos para cada modelo (entre infografias e vídeos). Para auxiliar o nosso atendimento ao consumidor, desenvolvemos ainda o chatbot da LeasePlan, que é o primeiro passo para o atendimento de voz e permite a resposta imediata a questões mais comuns, a qualquer momento do dia, libertando a equipa para resolver temas mais exigentes.

Os formatos inovadores, o contínuo e cuidado atendimento nas redes sociais e o know-how do grupo E.Life têm permitido que a LeasePlan aumente o número de contratos de renting assinados e reforce a presença da empresa junto dos clientes fidedignos, mas também potenciais. É mais uma prova no mercado de que a estratégia da “tartaruga” – construída ao longo do tempo com uma base sólida e baseada em boas ideias – dá sempre mais frutos do que a da “lebre” – que, normalmente, quer resultados “já e agora”, sem se desenvolver relações de confiança.

O digital não vai matar as marcas. Aquelas que conseguirem pensar a 360º e envolver os seus parceiros vão antes renovar-se e conquistar o mercado.

Conheça um pouco mais sobre o case Leaseplan+

Joana Carravilla, Country Manager da E.Life Iberia