Quando se fala em estratégia de comunicação para redes sociais no retalho e e-commerce, logo se pensa na partilha de links de ofertas. Mas será que partilhar links de ofertas é o que gera mais engagement no Facebook? Qual é a reação dos consumidores às ofertas? Para entender a estratégia, analisamos a presença no Facebook Brasil de duas marcas, Carrefour e Magazine Luiza, aquelas com a maior base de fãs entre os maiores retalhistas (IBEVAR FIA). O nosso objetivo foi entender que tipo de conteúdo gera mais engagement no Facebook no segmento. Durante o mês de setembro/2019, analisamos as características das suas publicações e os resultados que obtiveram com os seus públicos.
MAGAZINE LUIZA CARREFOUR BRASIL
Total de Fãs 10.996.714 Total de Fãs 11.109.078
No princípio, é importante definirmos que “engagement” é a soma das interações (comentários, reações e partilhas) de todas as publicações de um período, divididas pela quantidade de publicações e, novamente, dividida pela quantidade de fãs da página. A equação desta métrica ficaria assim:
(interações / número de publicações) / total de fãs
Em setembro, notamos que a Magazine Luiza investiu no crescimento da sua base de fãs, terminando o mês com 407.075 novos fãs enquanto o Carrefour adicionou 35.296 à sua base. A abordagem de temas como Amazónia e a Lei Maria da Penha promoveram interações e atraíram novos públicos para a página da Magazine Luíza.
Sendo um fator determinante para a taxa de engagement, é importante notarmos a frequência com a qual cada página publica. Ao longo de um mês, a Magazine Luiza realizou 124 posts, enquanto o Carrefour, 31. A pulverização das publicações da Magazine Luiza é um risco à taxa de engagement, já que a quantidade de posts é um dos elementos utilizados na sua fórmula de cálculo, como já vimos. Ou seja, quanto mais posts, mais estratificada será a taxa de engagement total.
Porém, quando falamos de engagement, é importante entendermos que tipo de conteúdo atua bem com o público. Testar formatos distintos ajuda a marca a perceber o que gera mais engagement. Esta foi a estratégia da Magazine Luiza que utilizou 4 modelos diferentes de publicações: link, status, fotos e vídeos.
Como resultado dessa estratégia multidisciplinar, identificamos que a Magazine Luiza obteve a maior média de engagement do período, 0.0405%, com um pico no dia 22/09 atingindo 0.16%, enquanto o Carrefour registou a média de 0.0013% com pico no dia 02/09 atingindo 0.01%.
Entretanto, em ambos, vídeos e fotos são os formatos que geram mais engagement, sobretudo com as reações, seguidas dos comentários e, por fim, as partilhas. Isso significa que a estratégia utilizada pela Magazine Luiza de publicação com links não é o principal motivo pelo qual as pessoas interagem com a sua página:
Ainda assim, as publicações da Magazine Luiza despertam as emoções dos utilizadores e podemos comprovar isso notando que 5.72% (21.446) das pessoas que reagiram aos seus conteúdos, reagiram com “amei” enquanto que o Carrefour, que focou primordialmente em vídeos, obteve apenas 3.94% “amei” (548).
Reaction: Carrefour Reaction: Magazine Luiza
E a razão pela qual a Magazine Luiza é tão “amada” pode estar relacionada com a sua estratégia de conteúdo, já que a porta-voz da marca é a sua própria persona e aparece tanto nos vídeos dando dicas de utilidades do universo de tecnologia, quanto nas fotos, apresentando produtos ou mesmo lançamentos de novas unidades:
Fonte: Magazine Luiza Fonte: Magazine Luiza
Por outro lado, ainda que utilizando os mesmos formatos, notamos que o desempenho diário de engagement do Carrefour no Facebook equivale a 586 interações, enquanto a Magazine Luiza atinge diariamente 15.376 interações.
Fonte: Carrefour
Com isso, também podemos deduzir que a personificação do branding, como a personagem MagaLu, melhora a performance geral da sua página sem prejudicar o desempenho característico do segmento retalhista que é a oferta de produtos por meio dos links, visto ter sido o principal formato de veiculação de conteúdo utilizado pela Magazine Luiza.
Por fim, as três estratégias de engagement que registamos aqui foram:
- Amplie a temática das suas publicações abordando conteúdos que falem da categoria dos seus negócios e trending topics, indo além da partilha de links de ofertas.
- Para isso, é muito importante contar com uma equipa de social listening em parceria com a área de conteúdo para aproveitarmos o timing das redes sociais.
- Crie ou reforçe a sua brand persona, se necessário, apoiando a estratégia numa personagem real capaz de comunicar com o seu público.
- Teste mais de um formato de publicação. A estratégia vai-o ajudar a entender o que obtém a melhor performance com o seu público.
Todos os dados analisados aqui são públicos e estão disponíveis no módulo Analytics Pro do Buzzmonitor.