“The kids are alright”… e as marcas?

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Publicado a Setembro 8, 2018

Através de O Jornal Económico

A Geração Z desenvolveu um filtro natural, dificultando a relação com as marcas e a fidelização. As marcas não podem ignorar o assunto, nem viver de suposições. Devem tornar-se relevantes.

Como em todas as gerações anteriores, a Geração Z é frequentemente reduzida a um grupo homogéneo carregado de lugares comuns preguiçosos: individualistas, mas cultivam pequenos países de seguidores nas redes sociais; preocupados em mudar o mundo, mas fogem da prisão de qualquer compromisso; entendem a diversidade como natural, mas julgam tudo pela aparência; são filhos da austeridade, mas não reconhecem o valor do dinheiro; pedem a palavra-passe do wifi antes sequer de consultar o menu num restaurante; e procuram o significado do mundo numa entrada da Wikipedia.

Chegou o momento de decidirmos o que queremos fazer: trabalhar em cima de estereótipos ou inovar? As marcas vão continuar a basear-se em ideias preconcebidas para comunicar com a maior demografia de consumidores que já existiu ou vão ousar compreender e aceitar as especificidades deste público?

O que sabemos é que estas cerca de 72 mil milhões de pessoas, nascidas entre 1996 e 2010, são as que estão mais confortáveis com ferramentas digitais até à data. Um millennial que tenha agora cerca de 30 anos, por exemplo, cresceu com internet por dial-up e sem smartphones. Já o mais velho Gen Zer era ainda um pré-adolescente quando o iPhone foi lançado, em 2007.

Para a Geração Z, o consumo de conteúdos digitais apresenta-se como uma aparentemente infinita variedade de opções. Desenvolveram, por isso, um filtro natural, dificultando a relação com as marcas e a fidelização. Em vez de ignorar o assunto, as marcas precisam de começar a lidar com estes consumidores, evitando suposições e tornando-se relevantes, não odiadas (talvez até amadas!).

Um dos mitos mais associados a esta geração é que têm uma capacidade de concentração curta. Não é isso que os dados de consumo digital mostram. São indivíduos que passam seis horas seguidas a ver a sua série favorita na Netflix ou no Youtube. Não se trata de falta de concentração, mas de escolha. As marcas têm de começar a entender este tipo de consumo fragmentado, desde as mensagens aos veículos de transmissão. Não basta encurtarmos os anúncios para cinco segundos, se continuarmos a apostar numa comunicação de interrupção.

As opções de consumo mostram-nos que se preocupam muito mais com o serviço prestado do que com a sua notoriedade ou mensagem. Afastam-se de marcas que lhes tentam vender alguma coisa, mas ficam imediatamente cativados pelas que os fazem sentir felizes. É uma questão pessoal e procuram o humor e a felicidade nos conteúdos que escolhem e com que se relacionam. O desafio atual das marcas é deixar de ser uma mensagem (storytelling) e passar a ser uma ação (storydoing).

Esta geração apresenta-se muito mais ágil em multitasking que qualquer anterior: quem mais conseguiria jantar com os pais, enquanto vê televisão, ao mesmo tempo que percorre os Stories no Instagram e conversa no WhatsApp com os amigos? É fundamental que as marcas privilegiem veículos de comunicação e tecnologias que permitam esta flexibilidade e acompanhem esta capacidade.

Não basta comunicar a autenticidade das intenções, as marcas têm de transformar-se em ações! Publicitar que foram manufaturados dez mil pares de ténis com plásticos recolhidos dos oceanos, mas pô-los à venda por um preço excessivo não é bem recebido por este grupo. O serviço tem de ser relevante, útil e adaptar-se ao ritmo dos tempos. Afinal, a responsabilidade corporativa é sexy para os miúdos, desde que não os tentem enganar.