Dados versus criatividade: Quando os números contam histórias

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Publicado a Setembro 26, 2018

Até há algum tempo atrás, quando pensávamos em comunicação e publicidade, os sinónimos que nos vinham à cabeça eram boas ideias e irreverência. Já os dados estavam sempre do outro lado da barricada, associados a temas mais sérios e a ciências exatas. A transformação digital das últimas décadas veio trazer grandes mudanças na forma como as marcas têm de comunicar e promover os seus serviços/produtos e como medem o respetivo impacto e resultados, mostrando que é possível contar histórias poderosas que são mensuráveis. Agora que finalmente (e felizmente) isto é uma realidade, já não há motivo para nos defendermos com intuição e métricas de vaidade, normalmente subjetivas e “inconsequentes”.

Recentemente, li uma entrevista de Martin Sorrell (fundador da WPP) em que este defende que a criatividade já não desempenha um papel crucial na publicidade. Será isto possível? É uma afirmação que vai contra tudo aquilo a que se associa ao setor, mas fiquei muito feliz, porque concordo absolutamente e essa é a minha experiência! Ao longo dos anos fomo-nos apercebendo que mesmo os clientes mais entusiasmados com criatividade e boas ideais, foram gradualmente olhando para os nossos reports e para a importância que damos a métricas e resultados e perceberam como isso lhes trazia informação para o negócio.

Atualmente percebemos que os clientes se sentem cada vez mais confiantes quando as ações de marketing e comunicação são justificadas, monitorizadas e auditadas em dados. E é mesmo assim que deve ser. As empresas só devem avançar para qualquer estratégia de marketing ou de publicidade se conseguirem medir as várias fases da ação até à conversão.

Parece um paradigma difícil de compreender para quem, até agora, defendia que, para conquistar um cliente, a sedução e emoção ultrapassavam a razão. Há que ter em conta que o consumidor mudou, o mundo mudou e a informação é atualmente a principal ferramenta para conduzir à ação. As histórias emotivas podem (e devem) ter um “gancho” que demonstre processos e formas de fazer. Os números podem ser exibidos com criatividade. Por isso, defendo que só com racionalidade é que se vai conseguir envolver o consumidor a longo-prazo. E as empresas também já percebem isso, seja através de campanhas, seja apresentando relatórios de produtividade que as responsabilizam perante o cliente.

Campanhas com compromisso que têm objetivos mensuráveis Num recente artigo que escrevi para o Imagens de Marca, referi que o caminho, para as marcas, seria a humanização e a responsabilidade social. E temos verificado, em campanhas recentes, que isso tem vindo a acontecer. É o caso da Zara e da H&M que têm ações de reciclagem de roupa em que os argumentos para envolver o consumidor e passar a mensagem estão apoiados em dados e expõem os resultados. No caso da segunda marca, esta refere que “até agora já recolheram mais de 17.771 toneladas de têxteis, que é o equivalente a 89 milhões de t-shirts”.

São muitos os exemplos da consciência da importância de comunicar e ter orgulho na pegada ecológica e este tem sido tema para vários momentos de comunicação criativa em cima de histórias com dados objetivos. A Lego está a reduzir as emissões de gases através da melhoria da eficiência energética; a Coca-Cola, o Lidl, o McDonald’s ou o Costa Coffee, estão a diminuir a utilização de plástico ou a “bani-lo” como é o caso da cadeia de supermercados. Um outro caso curioso é o da Evian que, no seu website, explica de forma criativa, o processo de produção e reciclagem de uma garrafa.

Os analistas vão ser cada vez mais importantes e as agências de marketing/publicidade/comunicação precisam de conseguir inverter a forma como planeiam estratégias. Não será por acaso que, em 2015, o Cannes Lions – um dos mais importantes prémios de publicidade – lançou os “Creative Data Lions”. E, em 2016, foi acrescentado o Digital Craft Lions, com subcategorias que abrangem o “Curation of Data” e o “Data Visualization”.

Vamos deixar-nos de vaidades e tentar alinhar objetivos com resultados?

Joana Carravilla, Country Manager Iberia, E.life, no Imagens de Marca