A propaganda é inclusiva ou reforça os estereótipos?

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Publicado a Março 22, 2019

Apesar da onda conservadora, a sociedade tem vindo a abraçar cada vez mais as suas diversidades. As minorias ganham mais espaço na comunicação e os estereótipos são combatidos.

Mas como é que as diversidades são representadas na propaganda? Idosos, mulheres, gays, lésbicas, asiáticos, transexuais e outras minorias são retratadas de fato e se vêem na comunicação dos anunciantes brasileiros?

Este é o tema do próximo evento do Buzzmonitor em São Paulo, que se propôs a analisar como a propaganda dos maiores anunciantes brasileiros tem vindo a retratar as diversas minorias.

Aline Araújo, Gerente de Projetos na Elife e uma das responsáveis pelo estudo, explica como surgiu a ideia de fazer esta análise: “Acreditamos que representatividade é importante para todos os grupos sociais, em especial, os grupos que são historicamente marginalizados em várias frentes. Queríamos entender como os principais anunciantes se portam nesse quesito e trazer aprendizagens para diferentes segmentos de mercado.”

Objetivo do estudo

Pesquisas comprovam que a desigualdade ainda é uma realidade presente na vida dos brasileiros, seja ela de género, raça, social ou em qualquer outro campo. Dessa forma, a SA365 e Elife realizaram um estudo com o objetivo de analisar os 20 maiores anunciantes brasileiros (Ibope, 2017) analisando a presença dos grupos em anúncios pagos do Facebook, mas também a presença de estereótipos nestes anúncios.

Metodologia

O levantamento foi feito por meio do Buzzmonitor e foram reunidas publicações pagas do primeiro semestre de 2018 no Facebook de marcas dos 20 maiores anunciantes brasileiros. Ao todo foram analisados 1.465 posts no Facebook de 48 marcas ativas na rede social (foram consideradas apenas as páginas ativas em 2018).

Em cada uma das publicações foi identificada a presença de grupos protagonistas e analisadas apenas as imagens das peças nos formatos foto e vídeo, sem análise de conteúdo de texto ou segmentação de media.

Para validar a classificação, convidamos representantes dos grupos (colaboradores SA365 e Elife) que confirmaram a representatividade e a percepção deles na categorização das peças.

Grupos estudados:

Mulheres
Homens
Negros
Brancos
LGBTQ+
Gordos
Idosos
PCDs
Jovens da periferia
Asiáticos

Categorias analisadas:

Cervejas
Bebidas não alcoólicas
Higiene pessoal
Farmacêutica
Financeiro
Retalho
Alimentos
Telecomunicações
Higiene doméstica
Hotelaria
Automovel

Segundo Aline Araújo, a propaganda tem uma força social e representa muito do pensamento da época de uma sociedade. E complementa: “Quando propomos um olhar sobre o tema, baseado em dados, acredito que conseguimos provocar o mercado a pensar de forma prática sobre o assunto, de modo que a comunicação reflita mais a realidade brasileira, quebrando estereótipos e preconceitos.”

Alguns resultados

Categoria: Cervejas

Na publicidade das marcas de cerveja são frequentes as imagens e vídeos em grupos distintos, mostrando diversidade de género e de raça na representação. Ainda assim, os homens brancos estão presentes em mais de 80% das publicações.

A representação de mulheres na comunicação da categoria é superior à média da população brasileira, mas é 14% menor que a presença masculina. Os grupos de negros e de gordos ainda são sub-representados quando comparados com a média da população brasileira.

Outro ponto que se destaca na análise é a falta de representatividade de asiáticos, PCD e jovens de periferia na categoria.

Categoria: Automóvel

É o segmento com maior representatividade numérica de negros, embora tenha um diferença expressiva de 30% em relação à presença de brancos em media. O segmento destaca-se também na presença de idosos. O público feminino é sub-representado na categoria se considerarmos a predominância de mulheres na população brasileira em relação aos homens, reforçando o estereótipo do homem como comprador do automóvel.

A categoria representa mulheres, homens, negros e brancos mas não representa nenhum dos outros grupos estudados: gordos, LGBTs, indígenas, asiáticos e pessoas com deficiência.

Conclusões principais

Um dos maiores desafios para as marcas é fazer a inclusão sem reforçar estereótipos. Tão importante quanto incluir é quebrar paradigmas e criar peças publicitárias que de fato sejam inclusivas.

Segundo o estudo, as marcas onde há predominância feminina não são necessariamente indicativos inclusivos, pois reforçam estereótipos ligando o grupo à beleza e à higiene doméstica, por exemplo.

Além disso, o mesmo padrão de reforço de estereótipos acontece também no segmento automóvel, onde a presença masculina é predominante e compõe 90% das imagens analisadas.

De modo geral, é preciso autenticidade durante a criação de peças publicitárias para que a inclusão seja verossímil. O importante é ter atenção para não transmitir a mensagem de que aquela ação está sendo feita com determinadas pessoas apenas para agradar um grupo específico.

 

Aline Araújo conta tudo: