A importância da gestão estratégica dos dados da sua empresa

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Publicado a Junho 18, 2019

A necessidade de uma boa base de dados não é mais novidade para as empresas. A presença online, grande gerador de dados para uma marca, é um aspecto cada vez mais importante, assim como o benchmarking e a monitorização das tendências de mercado. Por isso, a gestão dessa grande quantidade de dados tornou-se um novo desafio para as empresas.

A Experian, departamento de pesquisas do Serasa, realizou um estudo que mostra quais as dificuldades das empresas na gestão de seus dados. No final de 2018, foram consultados mais de 1000 profissionais da área, de marcas do Brasil, Estados Unidos, Reino Unido e Austrália.

O estudo teve o objetivo de descobrir como empresas têm usado suas bases de dados para resolver questões e problemas importantes e como as formas de gestão e uso de dados têm mudado ao longo do tempo.

 

Este artigo irá analisar:

  • A dificuldade em ter dados confiáveis
  • Limitação tecnológica
  • Organização da gestão de dados
  • Partilha de dados e resolução de problemas

 

 

A dificuldade em ter dados legítimos 

 

Uma das preocupações das marcas é não conseguir aproveitar os seus dados para criar soluções que aperfeiçoem o seu relacionamento com os consumidores.

Uma das razões para isso é a qualidade e legitimidade dos dados que as empresas dispõem. O excesso de dados imprecisos ou descartáveis impedem as empresas de terem insights valiosos. Com uma grande quantidade de informações não aproveitáveis, as marcas podem perder o controlo sobre eles.

O uso de um banco de dados bem construído é fundamental para a satisfazer as expectativas de atendimento digital dos clientes. Empresas consultadas afirmaram que cerca de ⅓ dos seus dados são imprecisos e 70% afirmaram não ter controlo sobre seus dados para gerar ações objetivas, como insights de customer experience, por exemplo.

Quase 95% dos entrevistados acreditam que uma baixa qualidade de dados traz prejuízos para a empresa. Isso significa que, para as marcas, esse problema é maior do que as constantes mudanças nas demandas dos clientes.

Por isso, é necessário que as marcas tenham uma visão crítica sobre a sua própria base de dados, analisando se é, de facto, aproveitável.

 

Limitação tecnológica

 

O estudo apontou que existe uma carência por tecnologias que consigam oferecer a flexibilidade e escala necessárias para as empresas na hora de gerir dados. Muitas empresas têm dificuldades em gerir um grande banco de dados, sendo vencidas pela quantidade e não conseguindo organizar e aproveitar tudo o que têm à disposição.

Isso afeta também a percepção de novas demandas do público-alvo. Os consumidores têm cada vez mais uma expectativa de atendimento exclusivo e pessoal.

 

Organização da gestão de dados

 

A gestão de dados legítimos permite não apenas o aperfeiçoamento do relacionamento com o cliente, mas também tomar decisões mais informadas, fomentar a inovação da empresa e ganhar vantagem em relação aos concorrentes.

A pesquisa listou três possibilidades para as empresas resolverem os seus problemas com bases de dados:

 

  • Análise do processo – É preciso compreender de onde surgem os dados, quais tecnologias são usadas para geri-los e principalmente como são usados: Ao traçar todo o percurso que a empresa faz no uso dos seus dados, é possível identificar como e quando ocorrem as possíveis falhas (sejam elas de coleta, armazenamento ou análise dos dados).

 

  • Desenvolver uma estratégia de dados – O uso de dados não pode se basear somente na tecnologia usada para a coleta, mas deve envolver colaboradores que analisem os dados coletados e saibam aplicar em cada área da empresa, criando soluções a partir de demandas reais da empresa e dos clientes, não apenas encaminhando relatórios automáticos e infrutíferos.

 

  • Identificar medidas práticas – É necessário identificar pequenas “vitórias” a curto prazo, que motivem a empresa a continuar a investir em estratégias baseadas em dados. Isto é importante porque grandes mudanças baseadas em análise de bancos de dados levam tempo, assim como testar estratégias de customer experience, por exemplo. Por isso, é importante criar aplicações simples e objetivas – como mudar o horário de envio de emails e aumentar a taxa de abertura, por exemplo – a fim de apresentar resultados práticos e estimular a marca a trabalhar com análise de dados.

 

Partilha de dados e resolução de problemas

 

Quase 90% das empresas afirmaram ter dificuldade na gestão dos seus dados. Um dos principais problemas ao extrair valor e conteúdo desses dados é definir quem é responsável por analisá-los. Cerca de 85% das empresas deixam essa tarefa para a equipa de informática, que tem outras responsabilidades e prioridades.

Ao mesmo tempo, três em cada quatro empresas acreditam que essa não é a situação ideal e que os dados deveriam ser responsabilidade de outras áreas, com ajuda ocasional da equipa de informática.

Este problema levou à principal conclusão da pesquisa: Há uma crescente demanda pela “democratização” dos dados nas empresas. A gestão de dados de forma descentralizada pode dar mais liberdade a cada sector da empresa para extrair insights específicos para suas necessidades.

Isso não significa apenas disponibilizar os dados, mas organizá-los de forma a fornecer uma ferramenta extra para cada área criar soluções próprias.

 

As conclusões da pesquisa estão alinhadas com os problemas que observamos nos clientes atendidos pela Elife hoje:

 

Dados em silos: há dados nas empresas, no entanto, estes estão em silos distintos e não é possível cruzá-los.

Área de Tecnologia controla os dados: as áreas de TI possuem diversas regras (e impeditivos) para o acesso aos dados e este controlo impede que outras áreas obtenham a inteligência necessária sobre os seus próprios dados.

Mudanças não são lideradas por dados: as mudanças geralmente não são lideradas por insights obtidos com dados.

Alinhamento de plataformas globais: com o intuito de melhor partilha de dados entre matriz e filiais são adoptadas soluções globais de software, porém nem sempre as soluções escolhidas atendem às necessidades das filiais, seja de budget ou aplicações. A decisão sempre é top-down.

 

Fonte: Serasa Experian – Pesquisa Global de qualidade de dados 2019

 

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