Estudo Elifegroup: Existe diversidade na publicidade brasileira?

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Publicado a Junho 25, 2020

A desigualdade ainda é uma realidade presente na vida dos brasileiros e a publicidade, como está inserida na nossa rotina diária, influencia os nossos comportamentos e a forma como vemos o mundo. Desta forma, o Elifegroup realizou um estudo para perceber como é que a população brasileira é representada pelos principais anunciantes. 

 

Metodologia

De acordo com o ranking Kantar Ibope de 2018, a Elife e a SA365 estudaram a presença dos 20 principais anunciantes do Brasil. Tendo em conta as 20 marcas selecionadas, foram analisados 5.261 posts do ano passado, sendo 3.955 do Facebook e 1.306 do Instagram. A metodologia contou com 7 etapas:

  1. Identificação dos principais anunciantes
  2. Seleção das marcas e setup no Buzzmonitor (só foram considerados canais ativos em 2019)
  3. Exploração dos dados
  4. Seleção dos posts que continham protagonistas humanos
  5. Classificação dos grupos presentes na imagem
  6. Cruzamento dos dados entrega categorias e grupos apresentados
  7. Análise quantitativa e qualitativa dos dados

O cálculo das percentagens  foi feito com base no número de tags e no número de posts, sendo que alguns posts têm mais do que um grupo representado.

 

Grupos estudados e categorias analisadas

 

 

Considerações

  • Período das publicações analisadas: janeiro a dezembro de 2019
  • Colorismo: negros de pele  mais clara ou mais escura foram classificados na mesma categoria
  • LGBTQIA+: o público LGBTQIA+ foi identificado a partir de figuras públicas e demonstrações afetivas nas fotos e vídeos analisados
  • Deficientes: Pessoas portadoras de deficiência só foram identificadas quando mostradas de maneira explícita.

 

Resultados

  • Presença em 2019

As peças foram analisadas considerando as pessoas presentes nas fotos ou nos vídeos. Assim, cada publicação pode retratar mais de um grupo, sendo que a presença percentual em cada grupo foi calculada com base no volume total de publicações analisadas: 5.261.

 

 

  • Presença 2019 vs 2018

Comparado ao estudo do ano anterior, os brancos mantêm-se no topo dos mais frequentemente representados, com um crescimento de 8 pontos percentuais. As mulheres mantiveram-se na mesma proporção, enquanto o grupo de negros foi o que o mais perdeu em termos de representatividade, caindo 10 p.p.

 

 

Presença na publicidade vs população

Pessoas acima do peso e pessoas com deficiência são os grupos com maior disparidade entre a representação na comunicação digital e a presença média da população. Também os negros, que correspondem a mais de 50% da população brasileira, aparecem apenas em 34% das comunicações.

 

 

Num país com 56% de população negra, tivemos apenas 34% de peças com pessoas negras. Isto representa 10 p.p. a menos do que em 2018. A população negra tem um grande potencial económico e movimenta mais de 1 mil biliões de euros a consumir e a empreender, mas ainda é um grupo sub representado na pesquisa.

Os negros aparecem com mais frequência nos seguintes segmentos:

 

 

O ideal da juventude

No Brasil, existem mais de 28 milhões de pessoas idosas, sendo que 34% acedem à internet para pesquisar preços, trocar mensagens e partilhar conteúdos. Porém, apenas 2 segmentos do estudo tiveram uma participação significativa de idosos.

 

 

Visão estereotipada

A maioria da população brasileira (55%) está acima do peso e apenas 5% das peças tinham presença de pessoas que estão acima do peso. O máximo de representação encontrado foi nos seguintes segmentos:

 

 

População LGBTQIA+

A população LBBTQIA+ registou uma queda de 2 p.p., comparado a 2018.

 

 

A invisibilidade é notável em todos os segmentos. A presença desta comunidade foi verificada apenas em dois setores:

 

 

Pessoas com deficiência e indígenas

Estes dois grupos são praticamente invisíveis. PCDs compõem 24% da população brasileira e os indígenas 1%.

 

 

Conclusões gerais

  • Protagonismo: durante a análise dos posts do ano de 2019, foi notável uma perspetiva destoante da realidade. Homens e mulheres brancas assumem o protagonismo num país onde 56% da população é negra.
  • Representatividade: notamos uma falta de representatividade tanto no quadro de influenciadores quanto de personagens nos posts. É importante inserir influenciadores também nas pautas em que eles têm autoridade e potencial de impacto, e não apenas por serem porta-vozes de causas. Para além disso, a perceção que as pessoas constroem das marcas, está atrelada à forma na qual elas se vêem representadas. Por isso, torna-se importante que a diversidade esteja presente nas estruturas das empresas e agências de publicidade, para que a representação seja efetiva ao contexto de realidade desses grupos.
  • Racismo Estrutural: homens brancos, representados como figuras bem sucedidas, ocuparam o espaço dos posts relacionados a automóveis, enquanto homens negros ocuparam aparições secundárias.
  • Clima Europeu: O Brasil é um país diverso, com uma pluralidade de costumes e cores. Mas, apesar disso, vimos no estudo a falta de diversidade em várias categorias e um olhar eurocêntrico nas suas representações.
  • Minorias desaparecem: grupos minoritários como: pessoas do Extremo Oriente, LBGTQIA+, PCDs e principalmente indígenas, tiveram uma participação quase nula em grande parte das marcas.

 

Desafios

  • Representatividade: distribuir a representatividade nas peças, tirando o foco somente dos brancos.
  • Minorias: aumentar a participação de negros e também dos outros grupos estudados: LBGTQIA+, PCDs, pessoas acima do peso e do Extremo Oriente, idosos e indígenas.
  • Variedade de silhuetas: trabalhar a questão de presença de diferentes corpos na publicidade, para além de estereótipos de beleza e juventude.

 

Faça o download do estudo completo aqui.