O conceito de ‘meaningful marketing’, que procura, num meio massificado, criar diálogos próximos e significativos com o consumidor, criando experiências relevantes, não pode ser descurado.
Quando entramos na livraria Ler Devagar, na LX Factory, erguemos a cabeça para ver a bicicleta voadora ou o Sonhador que quer chegar à lua com um guarda-chuva. Olhar acima da nossa cabeça, para lá dos pés e do que está ao nível dos olhos, é sempre um bom princípio. De repente, vamos um pouco além. E, se seguirmos em frente, chegamos às escadas que nos levam a Pietro Proserpio – espaço habitado pelo tempo que tanto o fascina.
Entre as estantes altas de livros, encontramos uma exposição de objetos cinemáticos que nos levam de volta a uma infância que faz muitas perguntas. Pietro desenvolve os objetos com materiais reaproveitados – como uma peça informática ou um frasco de perfume – e apura a arte da inutilidade. Estes objetos não têm nenhum fim prático, a não ser o mais importante: desenvolvem o espanto perante a imaginação. Talvez por isso, Pietro diz, a sorrir, ser um operário que faz “máquinas poéticas”.
É comum vermos crianças fazerem engenhocas. Se perguntamos o que estamos a ver, ouvimos histórias improváveis sobre o propósito daquela criação. Porque temos necessidade de perguntar – o que é isto e para que serve? – espera-nos uma resposta à altura: talvez um dinossauro a andar de patins em Neptuno. Depois de ouvir uma descrição deste campeonato, perguntou-me a criança com seriedade, continuando a dar vida à engenhoca: e tu trabalhas em quê? Em publicidade, respondi. Para que serve?
A publicidade vende, poderia dizer. Serve para divulgar e tornar público diferenciando da concorrência. Contribuiu, então, para o crescimento de um produto, serviço ou ideia. Como responder isto a alguém que começa agora mesmo a montar um concerto de grilos violinistas?
Talvez possa dizer que a publicidade dá emoção a uma ideia ou que conta uma história para nos aproximar de algo. Isso pode ser um sabonete ou uma causa. E como captar a atenção cada vez mais dispersa? Escreveu Henry Miller: “Sempre achei que a arte de contar histórias passa por estimular de tal forma a imaginação do ouvinte, que ele se afoga nos seus próprios devaneios muito antes do fim. As melhores histórias que já ouvi não faziam sentido nenhum, os melhores livros são aqueles de cujo enredo nunca me lembro, os melhores indivíduos, aqueles com quem nunca cheguei a lado nenhum.”
Para além desta imaginação, há outro fator determinante: a empatia. Isto leva-nos ao conceito de meaningful marketing, que procura, num meio massificado, criar diálogos próximos e significativos com o consumidor, criando experiências relevantes. Muitas vezes, desarmando-o com a maior autenticidade. Isso é raro e necessário, e as crianças fazem-no como ninguém.
Na publicidade, ou em qualquer outro ofício, algo muda quando conseguimos olhar o mundo com os olhos de um adulto que não esqueceu o que é ser uma criança curiosa. Não só no dia 1 de junho, mas todos os dias. Desta inquietação e desassossego nascem as maiores criações. E agora silêncio, pede-me a criança: os grilos vão entrar em palco.
Marta Pais Oliveira, Gestora de Conta da SA365/Elife, no Jornal Económico