Honestidade e Criatividade: as novas moedas de troca

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Publicado a Abril 12, 2018

Através de Jornal Económico

Impõe-se retirar a totalidade do poder às tecnologias e voltar a dar o controlo às equipas criativas. As primeiras devem servir as segundas e não o contrário.

Passou num ápice mais uma Advertising Week Europe. O evento juntou em Londres, de 19 a 22 de março, algumas das maiores mentes do mundo da publicidade que partilharam os seus conhecimentos e experiências.

Este ano, todas as conversas convergiram, naturalmente, no tema “Dados”. Como consequência do escândalo Facebook-Cambridge Analytica, profissionais de marketing, editoras, marcas e agências estão a repensar as suas relações com as tecnologias de publicação, questionando o enorme poder dado à Google e ao Facebook e, sobretudo, a sua ética.

A preocupação das marcas com a segurança e a proteção do uso de dados dos consumidores foram tópicos sempre presentes e transversais aos temas mais quentes desta edição: tecnologias emergentes (inteligência artificial e realidade virtual), proteção de dados (RGPD, na sigla portuguesa), a relação das marcas com a Gen Z, o domínio do mobile, a emergência da necessidade de diversidade no setor e o terreno ganho pelos dispositivos de voz.

Nunca antes as vozes da nossa área foram tão claras e uníssonas em admitir que nos perdemos no torvelinho das tecnologias e deixámos, em grande parte, para segundo plano o que ainda hoje é o mais importante: a mensagem, a criatividade, a capacidade de criar desejo nos consumidores e interessá-los, sem tentar enganá-los em troca de cliques e visualizações!

Em vez de continuarmos a olhar para a comunicação de marca como “mobile first”, devíamos estar a pensar em “Ideas First”, como apontou John Hegarty, fundador da agência BBH. Neste sentido, é urgente estarmos atentos a uma evolução lógica do marketing de influência tradicional para uma comunicação de marca assente nas expressões genuínas criativas, pela voz de utilizadores que são, simultaneamente, consumidores e criadores de conteúdo.

O caso Cambridge Analytica acendeu esta consciência de que precisamos de fazer um melhor trabalho e isso passa por retirar a totalidade do poder às tecnologias e voltar a dar o controlo às equipas criativas. As primeiras devem servir as segundas e não o contrário. Não devemos esquecer nunca que, tal como o carismático Rory Sutherland sublinhou num dos mais memoráveis momentos do evento sobre o comportamento dos consumidores e como pequenas alterações podem estreitar a sua relação com as marcas, “as flores são só uma erva com publicidade”. Até a natureza, perante um “público-alvo” de abelhas que visita cada flor apenas uma vez, podendo enganá-las, ao atraí-las para flores sem pólen, não o faz.

Estamos perante um período de grande agitação, mas uma coisa é certa, o relacionamento entre marcas, agências e consumidores não precisa apenas de ser mais transparente, precisa, acima de tudo, de ser honesto.