Antes de explicar como é que as grandes marcas podem perceber valor, preparar e tornar eficaz o atendimento aos consumidores e transformarem-no em casos de engagement, é importante recuar um pouco. É preciso, primeiro, pensar em quais são as possíveis situações em que os laços entre as marcas e os consumidores podem acontecer. Por exemplo:
- Em ações de incentivo e venda no ponto de venda (PDV)
- Em publicidades offline, em massa
- Nos meios digitais e redes sociais, através, por exemplo, de testemunhos de influenciadores e anúncios patrocinados
- Através da experiência de uso do produto ou serviço prestado
- No atendimento ao consumidor (pós-venda ou através de ações de réguas de relacionamento)
Considero os itens 4 e 5 os mais importantes neste leque de comunicação empresa-cliente. Talvez já tenha ouvido falar na expressão “cliente bom é cliente que compra duas vezes”. Eu particularmente acredito muito nessa sabedoria. O cliente só compra duas vezes se a marca garantir os itens 4 e 5.
O boom do marketing nos anos 80/90 e o mercado publicitário que aí nasceu passam-nos uma falsa impressão de que os três primeiros itens são mais importantes, mas isso tem uma razão de ser: requerem altos investimentos. A indústria foi-se moldando e crescendo – através de bibliotecas virtuais de media, produção das agências e centralização de poucos meios com grande alcance – sob uma cadeia de show-off, onde o ego é produto e produtor. Estamos diante de uma equação perfeita para ganhos de agência, meios (e anunciantes?). Por que razão desmontariam isto tudo?
No meio deste cenário marketing-publicitário, há que perguntar: mas, afinal, o que realmente deseja o consumidor?
- Andar no supermercado e ser impactado por ações no PDV ou conversar com vendedores?
- Ver propagandas na televisão?
- Deparar-se com anúncios patrocinados enquanto navega nas suas redes sociais?
- Consumir serviços e produtos de qualidade e ser atendido com excelência e rapidez caso precise de falar novamente com a empresa?
Se a sua resposta for a última, excelente. Vamos classificar os três primeiros itens da lista numérica acima como “ações de aquisição” e os itens 4 e 5 como “ações de retenção”. Óbvio que as primeiras são importantes: afinal nenhuma empresa sobrevive sem conquistar novos clientes. Mas, se a empresa já gastou tanto para trazer o cliente, por que não investir também em ações de retenção para não desperdiçar budget, e para que os seus próprios consumidores sejam agentes de retenção e atração de novos clientes?
Aprofundando um pouco mais o item 5 das ações de retenção, as marcas devem, assim, preparar-se e transformar as suas operações de atendimento em estruturas eficazes – que sejam capazes de solucionar de maneira rápida e conveniente as expectativas do consumidor, criando vínculos de relacionamento –, no panorama do multicanais digitais-sociais com que trabalham diariamente.
Como? Investir em pessoas capacitadas – que saibam comunicar e que tenham poder de interpretação, flexibilização e autonomia; desenvolver bots de atendimento; aplicar o “funil de atendimento digital” para que se possa unificar processos e integrar canais e fluxos sob uma única gestão, dando maior poder e rapidez de resolução a quem atende; criar réguas de relacionamento para ir além do serviço de atendimento ao cliente, transformando simples interações em engagement, fidelizando o consumidor e dando à marca uma visibilidade orgânica positiva; e medir os resultados para tomar decisões.
Alexandre Gama
Diretor da Elife CRM, na Briefing