Hierarquia de solidariedade da Covid-19

Por Alessandro Barbosa Lima
Em guerras e momentos de crises mundiais, como o atual vivido pela pandemia do coronavírus, a nossa escala de valores e prioridades muda. Com milhares de mortes e impacto direto na economia e nas cadeias produtivas, o vírus da Covid-19 alterou em poucos meses a hierarquia de necessidades humanas. E as empresas não poderiam estar indiferentes a tal mudança.
Sendo uma marca, como se pode posicionar em tempos sombrios? A atuação de empresas em guerras e pandemias pode ter impacto na imagem da sua marca durante décadas. É o caso das multinacionais que colaboraram com o governo nazista na época da segunda guerra mundial e que, até hoje, são lembradas negativamente, apesar de todo o rol de desculpas e ações reparadoras.
Qual a saída para manter a lembrança e relevância da marca no meio de uma crise global sem comprometer a própria sobrevivência ou passar uma imagem distorcida? A resposta está em respeitar as prioridades do momento e tentar transformar o foco do Marketing para o apoio a causas mais nobres, humanitárias, fazendo o melhor, dentro dos valores da marca. Fica claro que as prioridades humanas neste momento são nesta ordem: 1) Preservar vidas e, após o fim da pandemia, 2) Preservar Empregos.
Dito isto, propomos um Modelo de Hierarquias para Ações de responsabilidade social em tempos de pandemia. De ações mais básicas, na base da pirâmide, a ações com mais engagement no seu topo. Sem citar marcas, a ideia é que cada empresa se enquadre numa fatia das hierarquias, de acordo com as suas ações de responsabilidade social implantadas durante a pandemia do Covid-19.
O modelo também serve de referência para marcas que ainda irão adotar ações pós-pandemia, momento em que a depressão económica pode exigir ainda mais criatividade das empresas.
 
Hierarquias das Ações de Responsabilidade Social para tempos difíceis

 
Apoio Simbólico: marcas que se manifestaram logo no início da pandemia através de campanhas de marketing, sinalizando que estavam cientes da pandemia e que apoiavam e estavam solidários com a humanidade neste momento difícil. Para algumas marcas, porém, a preocupação ficou restrita à sua comunicação, não apoiando ações humanitárias que poderiam ser tomadas para preservar vidas de colaboradores e consumidores. O apoio simbólico é importante, mas é preciso avaliar se a marca está mais preocupada com o seu próprio Marketing num momento difícil do que salvar vidas.
Apoio Atitudinal:  marcas que foram além do marketing simbólico e se preocuparam também em apoiar os seus colaboradores. Muitas destas empresas adotaram o sistema home office e outras investiram na mudança de mobiliário e na distribuição de equipamentos de proteção para proteger o colaborador em serviços essenciais, como o retalho de alimentos. Muitas empresas brasileiras assinaram o manifesto Não Demita, no qual se comprometem a não demitir os seus colaboradores durante a pandemia. O apoio com atitudes que preservam vidas e a saúde dos colaboradores gera um impacto positivo não apenas no público interno, mas no consumidor da marca que percebe valores positivos nas atitudes tomadas.
Apoio de Rede:  marcas que foram além do apoio atitudinal e do apoio aos colaboradores e criaram ações focadas na preservação de toda a cadeia produtiva na qual está inserida. Muitas destas empresas criaram maneiras de apoiar as suas cadeias produtivas com a digitalização de canais de vendas, redução de comissões ou incentivo ao consumo, através de canais que priorizassem o pequeno comerciante, parte da sua cadeia produtiva. O apoio das cadeias produtivas é essencial para a preservação da economia e de vidas após a pandemia.
Apoio Humanístico: marcas que adotaram o apoio atitudinal, das cadeias produtivas e ainda conseguiram dar uma grande contribuição para a humanidade através de doações, infraestrutura, corpo técnico ou mesmo um conjunto dos 3, dentro das suas capacidades técnicas e de negócios, para salvar vidas sem visar lucro ou promoção de marca. Muitas empresas construíram hospitais, algumas doaram a sua linha de produção para fabricação de respiradores (sem serem obrigadas pelos seus governos). O apoio humanístico não ocorre sem que a empresa apoie os seus stakeholders e cadeias produtivas no pacote de ações realizadas. O apoio simbólico, nível mais básico das ações nesta pandemia, que visam mais a promoção do que a responsabilidade social, pode não ocorrer pois, para muitas marcas, o apoio humanístico não precisa (e não deve) ter uma contrapartida na imagem de marca.
Apoio Transcendental: marcas que pararam linhas de produção ou fizeram grandes movimentações, dedicando os seus recursos para preservação de vidas humanas, indo além dos seus stakeholders e cadeia produtiva. Estas marcas deram grandes contribuições para o combate à pandemia. O caráter transcendental significa que, muitas vezes, as empresas foram além da sua missão/visão e capacidades técnicas para ajudar no salvamento de vidas. Elas transcenderam: usaram todos os seus recursos para impactarem não só as comunidades (cadeia produtiva, colaboradores, fornecedores) com que se, relacionam mas toda a humanidade. O seu apoio deixará certamente um legado.