O termo “transformação digital” ganhou espaço nas discussões sobre inovação nos setores de marketing e atendimento ao consumidor nos últimos anos. O desafio é preparar as empresas para um cenário de adoção de novas tecnologias pelo consumidor, que possui mais acesso à Internet (70% da população brasileira¹), e está menos dependente do computador. Segundo o Google, 71%² dos utilizadores iniciam a sua jornada de compra por meio de pesquisa no smartphone.
Para avaliar as iniciativas das empresas em dar resposta a essa demanda de digitalização, investigamos em maio de 2019 como os resultados das pesquisas do Google interferem na jornada digital do consumidor brasileiro que procura um canal de relacionamento ou atendimento. Lembrando que a pesquisa dos touchpoints de relacionamento é o primeiro passo na experiência do consumidor, o nosso principal objetivo é entender como as empresas estimulam o acesso aos seus pontos de contacto digitais através dos resultados do Google.
Neste estudo verá os seguintes tópicos:
- Clientes Santander fazem mais pesquisas por canais de atendimento
- Não há correlação entre bancos mais pesquisados e reclamações
- Telefone é o canal mais procurado, mesmo em bancos digitais
- Bancos estimulam o contacto telefónico
- Tanto o telemóvel quanto o computador direcionam o utilizador para o telefone
- Canais não oficiais representam a segunda maior parcela dos resultados de pesquisa
- Pesquisas por canais digitais remetem links para o telefone
- Bradesco e Caixa são os mais digitais
Metodologia
A partir da listagem dos cinco maiores bancos em ativos segundo o levantamento da revista “Valor Econômico”³, entre eles: Santander, Bradesco, Itaú, Caixa Econômica e Banco do Brasil, pesquisamos no Google, para cada banco, palavras-chave que os utilizadores possivelmente utilizam em pesquisas quando precisam de suporte de atendimento da marca como, por exemplo:
Pesquisas relacionadas ao contacto telefónico:
- 0800,
- telefone.
Buscas relacionadas ao contacto digital:
- chat,
- e-mail.
Pesquisas genéricas:
- atendimento,
- SAC,
- central de atendimento,
- contacto.
Por fim, classificamos a natureza desses resultados de acordo com o conteúdo do link encontrado: “telefone”, “fale connosco”, “digital’ ou “não oficial”.
Com base nesse levantamento, as nossas principais hipóteses são:
- As empresas não divulgam os canais digitais de atendimento;
- As empresas estimulam o contacto telefónico.
Definições
Para exemplificar cada categoria de classificação, selecionamos abaixo alguns resultados obtidos nas pesquisas do Google:
- Telefone: resultados que destacam o 0800
Fonte: Google
- Fale connosco: resultados que apresentam canais digitais e analógicos ao mesmo tempo.
Fonte: Santander
- Digital: resultados que destacam canais digitais, como chat, e-mail, redes sociais e auto-atendimento
Fonte: Santander
- Não oficiais: sites de outras empresas ou listas telefónicas
Fonte: Google
Análise de Resultados
Clientes Santander fazem mais pesquisas por canais de atendimento
Para iniciar a nossa pesquisa, utilizamos o Google Trends a fim de entendermos a popularidade das pesquisas dos cinco bancos selecionados associados ao termo “SAC”. No primeiro resultado, levantamos este comportamento ao longo dos último cinco anos, entre 2014 e 2019, e descobrimos que os clientes do Santander procuram mais por canais onde possam obter atendimento em comparação aos clientes dos outros bancos. Este resultados indicam, principalmente, a dificuldade do público da marca em localizar pontos de contacto disponíveis para atendimento.
Fonte: Google Trends – https://bit.ly/2DF4c2X
Não há correlação entre bancos mais buscados e reclamações
Comparamos o TOP 5 do Google Trends relacionados a pesquisas de atendimento com dois outros índices de reclamação: 1) ReclameAqui, site que permite reclamar sobre marcas e 2) Procon, órgão de defesa do consumidor. O resultado confirma a nossa teoria que não há uma correlação entre pesquisas no Google por canais de atendimento com a quantidade de reclamações por banco, visto que embora o Santander seja o banco mais procurado no Google, ele não é o mais reclamado no Procon e no Reclame Aqui.
Trends – Top 5
- Santander
- Itaú
- Bradesco
- Caixa Econômica
- Banco do Brasil
Procon – Top 5
- Bradesco
- Itaú
- Caixa Econômica
- Santander
- Banco do Brasil
ReclameAqui – Top 5
Telefone é o canal mais pesquisado, mesmo em bancos digitais
Ainda que exista uma grande onda de digitalização, é importante notar a preferência do utilizador em ser atendido pelo canal telefónico em detrimento de outros canais. Este comportamento de pesquisa repete-se mesmo quando se trata de um banco 100% digital como o Nubank, por exemplo. Segundo o Google Trends, o canal Telefone, é o ponto de contacto mais procurado para este banco.
Fonte: Google Trends
O Nubank possui canais digitais como Chat e e-mail, além de redes sociais.
Bancos estimulam o contacto telefónico
Uma das dificuldades encontradas na jornada de digitalização do consumo está justamente na ausência de estímulo das empresas em propor o auto-atendimento, ou o atendimento via pontos de contactos digitais, visto que 80% dos resultados de pesquisa apontam os canais telefónicos entre as primeiras opções dos links do Google.
A lei do call center, expressa no decreto 6523/08*, artigo 7, diz que “o número do SAC constará de forma clara e objetiva em todos os documentos e materiais impressos entregues ao consumidor no momento da contratação do serviço e durante o seu fornecimento, bem como na página electrónica da empresa na INTERNET”.
Mesmo compreendendo a necessidade estipulada pela lei do canal telefónico de forma de acessível, as empresas não possuem restrições para divulgação dos canais digitais. Além de estimular o processo de transformação digital, a priorização dos canais digitais, mesmo em estratégias de links patrocinados, pode estimular os clientes a usarem cada vez mais o auto-atendimento.
Fonte: Eilfe | Base: 450 pesquisas relacionadas a BB, Bradesco, Caixa, Itaú e Santander
*Confira o decreto em: https://bit.ly/2DO7ctJ
O segundo maior resultado das pesquisas está concentrado em páginas do Fale Connosco no site dos bancos. Embora tenhamos neste resultado uma série de pontos de contacto disponíveis, como podemos ver no exemplo abaixo, é importante registarmos que o simples facto de termos o número do call center entre as opções já é suficiente para estimular o utilizador a optar pelo canal.
*Os resultados que foram classificados como “outros” contém links que direcionam para sites de produtos da marca, sem qualquer relação com páginas de atendimento, ou links para o ReclameAqui.
Observamos que empresas como AirBnB, com mais de 640 mil anfitriões e 150 milhões de clientes, na sua Ajuda (similar ao fale connosco), disponibiliza uma árvore de decisão com uma série de perguntas e respostas mais frequentes. O utilizador é estimulado a navegar nesta árvore de decisão e só se não conseguir resolver o seu problema é que consegue obter o acesso a uma linha telefónica do AirBnB. Ou seja, em startups como o AirBnB, o contacto telefónico não é estimulado.
Tanto celular quanto o computador direcionam o utilizador para o telefone
Diferenciamos os resultados das pesquisas realizadas no browser do smartphone e no computador. Em ambos os casos, o 0800 e sites não oficiais ocupam maioritariamente os links oferecidos. Em 63% (28) dos 45 cruzamentos de termos e bancos, o Google apresenta uma caixa de destaque com o 0800 do banco:
Canais não oficiais representam a segunda maior parcela dos resultados de pesquisa
A nossa pesquisa também identificou que a soma de canais não oficiais, que invariavelmente acabam por direcionar o público para listas telefónicas ou sites de reclamação, como o Reclame Aqui, assume a segunda posição no volume de resultados. Esta análise demonstra a necessidade de curadoria do conteúdo de palavras-chaves no direcionamento de media para áreas de atendimento, primeiro devido ao estímulo do contacto telefónico que estas listas proporcionam, segundo por não serem um canal oficial da marca podendo, inclusive, não conter uma informação verídica ou atualizada.
Fonte: Eilfe | Base: 450 pesquisas atreladas BB, Bradesco, Caixa, Itaú e Santander
Pesquisas por canais digitais retornam links para o telefone
Um ponto sensível da curadoria de palavras que estamos a apresentar aqui consiste na assertividade da pesquisa que o consumidor faz pelo canal que ele deseja ser atendido. Em 41% das buscas por “chat” e “e-mail” que realizamos, temos como retorno links com direcionamento para o telefone ou fale connosco da marca. Por outro lado, quando a busca é por “telefone”, 78% dos resultados são assertivos em direcionar o público para o canal desejado:
Fonte: Elife | Base: 195 pesquisas atreladas BB, Bradesco, Caixa, Itaú e Santander
Fonte: Elife | Base: 93 pesquisas atreladas BB, Bradesco, Caixa, Itaú e Santander
Bradesco e Caixa são os mais digitais
Os resultados das nossas pesquisas revelam que o Bradesco e a Caixa assumiram a posição de bancos mais digitais com o maior volume de links (17) direcionando os utilizador para canais digitais ou de auto-atendimento, porém, não identificamos nenhuma boa prática que promovesse este resultado entre eles, apenas o facto de não disponibilizarem o telefone como primeira opção.
Por outro lado, o Banco do Brasil demonstrou ser o banco mais analógico, com o maior volume (58) de links direcionando os utilizadores para o telefone.
Fonte: Elife | Base: 61 pesquisas atreladas BB, Bradesco, Caixa, Itaú e Santander
Fonte: Elife | Base: 243 pesquisas atreladas BB, Bradesco, Caixa, Itaú e Santander
Recomendações
- A área de atendimento deve mapear toda a jornada do consumidor para entender como ele se relaciona com a sua marca. Os comportamentos de busca dos utilizadores fazem parte da jornada do consumidor. A marca deve entender em que momentos de consumo dos produtos e serviços ocorrem as pesquisas e criar estratégias para promover os canais mais pesquisados, especialmente os digitais.
- O investimento em pontos de contacto, digitais ou analógicos, devem ser comprovados com dados sobre a jornada do consumidor. O Retorno do investimento deve tomar em consideração não apenas a demanda do cliente mas o quanto uma marca pode ganhar ou economizar ao optar por um determinado canal. Em empresas como o AirBnB, que vieram do ambiente digital, a não priorização do telefone, é uma das estratégias para redução de custos.
- A compra de media com as palavras-chaves relacionadas com a experiência de atendimento direciona o utilizador para os canais oficiais da marca. A estratégia de comprar media para promover canais de atendimento oficiais pode ajudar a reduzir contactos de consumidores noutros canais, como o Reclame Aqui, que em muitas buscas orgánicas obtém melhor posição que o próprio canal oficial da marca.
- Apesar do telefone ser um canal prioritário para bancos e exigido por lei, a promoção de novos canais digitais pode reduzir custos com centrais telefónicas e serviços de call center se devidamente e corretamente promovidos.
¹confira o dado na página 33 do estudo: https://bit.ly/2CR1TZa | ²confira o dado em: https://bit.ly/2LjLdBg | ³confira o levantamento em: https://bit.ly/2Y1qpjp
William Ferreira | Coordenador de Operações
Cecília Hummel | Analista de Customer Experience
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